到終端去，那里可以大有作為
無(wú)論是對(duì)于傳播，甚或是營(yíng)銷(xiāo)，終端始終都是一個(gè)丑小鴨。似乎在終端只有簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)，最多是發(fā)發(fā)禮品，打打折扣，始終上不到“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)較高的層面。在企業(yè)中，終端也只是劃歸在或銷(xiāo)售部，或經(jīng)銷(xiāo)商、或分公司的名下，而負(fù)責(zé)品牌推廣和產(chǎn)品宣傳的市場(chǎng)部，似乎對(duì)終端這個(gè)這個(gè)前沿陣地嗤之以鼻，不屑一顧。
而如今，在經(jīng)濟(jì)大勢(shì)的逼迫下，在經(jīng)營(yíng)策略的變革中，企業(yè)開(kāi)始對(duì)終端的傳播方式和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值有了不同的審視和期許，因此，也就越來(lái)越多地得到企業(yè)的重視和投入。
這是因?yàn)椋缃竦慕K端已經(jīng)越來(lái)越成為廣告主們“看上去很美”的營(yíng)銷(xiāo)秀場(chǎng)。不景氣下的預(yù)算緊縮已成普遍，對(duì)媒體和營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇變得更為實(shí)際和慎重。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體日益高漲的廣告價(jià)格給企業(yè)造成的費(fèi)用重壓，以及在內(nèi)容的傳播與廣告的到達(dá)之間越來(lái)越顯現(xiàn)的不確定性，使得終端開(kāi)始成為一個(gè)讓廣告主們“看上去很美”的營(yíng)銷(xiāo)秀場(chǎng)。正如宛西制藥市場(chǎng)總監(jiān)楊玉奇所強(qiáng)調(diào)的那樣：“線下活動(dòng)就是非媒體傳播的市場(chǎng)促銷(xiāo)、賣(mài)場(chǎng)(賣(mài)點(diǎn))POP、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等推廣形式，對(duì)于眾多的企業(yè)而言，這也許是目前最好也最有效的選擇。”
這是因?yàn)椋缃竦慕K端，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)只能做促銷(xiāo)的地方，因?yàn)樗哂邢M(fèi)群體聚集，消費(fèi)氛圍強(qiáng)烈，商圈特征明顯的特點(diǎn)，因此，無(wú)論是消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的調(diào)研，還是終端的品牌推廣、產(chǎn)品宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施，在終端都是大有作為的。
這是因?yàn)椋缃竦闹袊?guó)傳媒領(lǐng)域已經(jīng)擁有了許多專(zhuān)業(yè)的終端媒體，在終端已經(jīng)有了形態(tài)，豐富多彩的媒體形式，已經(jīng)可以為終端營(yíng)銷(xiāo)提供充足的傳播載體。特別是近年來(lái)風(fēng)起云涌的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，甚至整合營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)為終端營(yíng)銷(xiāo)積累了許多可借鑒到、可移植到終端的的經(jīng)驗(yàn)和案例。
這是因?yàn)椋谌缃竦闹袊?guó)廣告界，已經(jīng)擁有了終端專(zhuān)業(yè)媒體運(yùn)營(yíng)商，已經(jīng)擁有了成功的終端推廣創(chuàng)意和策劃，已經(jīng)有了終端整合營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，只是，這其中的亮點(diǎn)還沒(méi)有被廣告主認(rèn)識(shí)、認(rèn)可，其中的價(jià)值還沒(méi)有被廣告主重視和利用。
因此我們可以斷言，終端營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)厚積薄發(fā)，羽化成蝶的時(shí)代。
在這其中，我認(rèn)為，有關(guān)終端媒體的認(rèn)識(shí)需要進(jìn)一步的梳理和清晰。比如關(guān)于終端的認(rèn)識(shí)，我們要突破以往狹義的終端概念——賣(mài)場(chǎng)即終端。其實(shí)，像車(chē)廂、機(jī)艙、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、健身場(chǎng)所、加油站、電影院、網(wǎng)吧、醫(yī)院等都可稱(chēng)之為終端。按照這種理念看過(guò)來(lái)，許多所謂的戶(hù)外新媒體其實(shí)都屬終端媒體的范疇，或者說(shuō)他們當(dāng)中的共同屬性就是終端。這樣以來(lái)，我們或許真的可以說(shuō)，中國(guó)廣告未來(lái)的一個(gè)重要階段就是終端時(shí)代。
但是，終端營(yíng)銷(xiāo)畢竟還不很成熟，從廣告主到媒體本身，從廣告公司到終端場(chǎng)所，在這方面的認(rèn)識(shí)還不是很深刻，實(shí)際的操作還有許多值得探討之處。特別是終端的整合營(yíng)銷(xiāo)，如市場(chǎng)調(diào)查、品牌推廣、產(chǎn)品宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)手段之間如何根據(jù)不同的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)而富有成效的整合，這的確是擺在大家面前的一道課題。
這就需要各方共同努力，將終端營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵展現(xiàn)出來(lái)，將終端營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值釋放出來(lái)，最終讓其為市場(chǎng)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。這首先要做廣告主的認(rèn)識(shí)工作，引導(dǎo)他們改變以往對(duì)終端的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)，進(jìn)而正確認(rèn)識(shí)新時(shí)期終端營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和價(jià)值。而終端媒體則要加速完善媒體的表現(xiàn)形態(tài)和傳播環(huán)境，深化、強(qiáng)化媒體自身的傳播力、影響力和行銷(xiāo)力，讓廣告主對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)從新技術(shù)、新環(huán)境落實(shí)在終端營(yíng)銷(xiāo)方案的提供者和解決者上來(lái)，讓終端新媒體在與市場(chǎng)實(shí)際問(wèn)題之間產(chǎn)生必然的關(guān)聯(lián);而策劃公司則要把注意力轉(zhuǎn)移到終端來(lái)，結(jié)合終端的消費(fèi)特征和傳播環(huán)境策劃出富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)方案。 |
