移動(dòng)小屏幕成移動(dòng)廣告發(fā)展最大阻礙
在智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備迅速普及的當(dāng)下，人們移動(dòng)上網(wǎng)的需求越來(lái)越大，使用時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)，移動(dòng)廣告似乎開(kāi)創(chuàng)了廣告業(yè)另一春天。但移動(dòng)廣告并非想象中發(fā)展的那么好，移動(dòng)設(shè)備的小屏幕成為移動(dòng)廣告發(fā)展的最大阻礙。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年美國(guó)移動(dòng)廣告的支出將近12.4億美金，但在所有在線(xiàn)廣告投入中，移動(dòng)廣告所占比例只有7%。這組數(shù)據(jù)顯示出移動(dòng)廣告的發(fā)展并不順暢。
目前，移動(dòng)廣告公司的一大挑戰(zhàn)在于，廣告主為移動(dòng)廣告支付的費(fèi)用低于網(wǎng)絡(luò)廣告。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者通過(guò)手機(jī)購(gòu)物的意愿較低。盡管用戶(hù)點(diǎn)擊移動(dòng)廣告的頻率高于桌面廣告，但廣告主卻懷疑，這有可能是因?yàn)樗^的“胖手指效應(yīng)”所致。
最新發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook雖然凈虧損5900萬(wàn)美元，但卻在一個(gè)長(zhǎng)期不被看好的領(lǐng)域上取得顯著突破。當(dāng)季，F(xiàn)acebook移動(dòng)廣告營(yíng)收超過(guò)1.5億美元，同比增長(zhǎng)43%，已經(jīng)占到這家成立八年的社交網(wǎng)站總廣告營(yíng)收的14%。
Facebook之所以能在移動(dòng)廣告行業(yè)快速擴(kuò)張，是因?yàn)橛?0%的用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪(fǎng)問(wèn)這家社交網(wǎng)站。該公司將移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)歸功于數(shù)字廣告行業(yè)所謂的“原生廣告”，即與網(wǎng)站常規(guī)內(nèi)容整合的廣告。
Twitter也在通過(guò)Promoted Tweets部署原生廣告戰(zhàn)略，但Facebook和Twitter的這種廣告模式并不適合所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這意味著移動(dòng)廣告尚未找到一種真正便于普及的模式――尤其是對(duì)于那些訪(fǎng)問(wèn)量較少的網(wǎng)站。
盡管發(fā)展迅速，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告仍需面臨諸多問(wèn)題。其中不少問(wèn)題，也是互聯(lián)網(wǎng)廣告曾經(jīng)或者正在經(jīng)歷的。“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗-米克爾就在上半年發(fā)布的趨勢(shì)報(bào)告中指出，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告每千次展示成本(CPM)約為3.50美元，而移動(dòng)廣告只有0.75美元。
目前，移動(dòng)廣告最主流的形式仍然是Banner通欄廣告，由于移動(dòng)設(shè)備使用場(chǎng)景的特殊性和設(shè)備屏幕面積有限，移動(dòng)廣告的效果也還是以直接的產(chǎn)品促銷(xiāo)為主，對(duì)于促銷(xiāo)類(lèi)廣告常用的Banner模式，點(diǎn)擊率不高是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。
從上可以看出，移動(dòng)廣告要發(fā)展，必須解決小屏幕的問(wèn)題，抓住消費(fèi)者的心里，而不是通過(guò)損害用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)獲得廣告的展現(xiàn)量。
|
